别再只关心用户数了,下一个创业题材是“产品”
2019-01-21 15:21 用户 产品 创业 投资

别再只关心用户数了,下一个创业题材是“产品”

一个时代的落幕,将是另一个新时代的开启。悲观的人听到的是丧钟,乐观的人听到的是出兵的号角。

2018年,可以说是冰火两重天的一年。上半年,一级市场的投融资仍然狂热,各种融资新闻频频出现,而且估值惊人。光景转入下半年以后,市场冰封的速度也超越了所有人的预期,虽然一级市场没有二级市场那么准确、快速、全面的数据,但是头头是道和普华资本作为一个portfolio有几百家公司的机构,从被投公司的艰难融资状况就能够管中窥豹了。

寒冬这个词,不是危言耸听,它是真的。

关于这背后的原因,有些是众所周知的,比如贸易战的影响,比如去杠杆的阵痛,比如流动性的枯竭。今天我想说一个我个人思考了蛮久的一个逻辑,从两类性质公司的周期更替角度来理解当下的境况。

给企业分类的方式多种多样,我今天想抛出一个极简化的两分法,我把世界上的企业就抽象为两大类:流通型企业和产品型企业。

流通型企业,本质上做的是中间商,赚的是出卖客户的钱。流通型企业的核心资产在于客户侧,它的存货是客户,差价的本质是向产品型企业售卖这些客户所获得的佣金。流通型企业有一个特点,它的上游合作伙伴数量相对较少,它的下游客户数量相对较多,它所做的事情就是帮助少部分产品型公司去对接大量级客户,是一个少对多的生意。

流通型企业的具体形态差异极大,我略微举几个不同的例子,他们形态各异,但实质上都属于流通型企业:

媒体公司:一切以广告收入作为主营业务的企业,都可以被归类为媒体公司。当下的绝大部分互联网平台公司,本质上都是媒体,比如google、facebook、百度、阿里巴巴、字节跳动。广告主付费购买的是他们所连接的C端用户。

零售公司:世界上99%的零售公司自己不生产产品,他们进货、卖货,赚中间的差价。电子商务刚刚产生的时代里,一大波做产品的公司天真的认为好日子来了,他们可以把原来给这些零售商赚去的差价让自己赚,他们认为自己可以直接卖货给消费者。但是他们想多了,中间商的存在是和牛顿定律一样亘古不变的,一家公司真的很难同时即做好产品、又做好渠道,就算有一些类似优衣库、Zara这样的自有品牌零售商,实际上他们的属性也是更偏渠道侧多一些。零售商差价的本质,是产品型公司为购买消费者付出的代价。

商业地产公司:商业地产公司看起来是最不像流通型公司的,它收的难道不是租金吗?没错,但是为什么同样面积的商铺,位于不同繁华程度的商圈,它的租金相差极大呢?因为租金的本质是购买人流量,又回到了出卖客户的逻辑。

流通型企业的本质是“造城者”,他们构建的是商品经济的基础设施、底层架构,是为产品型企业提供流动性的。我们想象一下,一座城市是如何诞生的。城市的基础可能是一块临近水源的平原,这个时候它还没有道路、下水道、电网,为了让这块空地能变成一个城市的样子,政府第一步要做的就是修路、通水、通电,有了这个底层架构以后,钢铁水泥才能运的进来,房子才能造出来,人口才能导入,最后商品和服务才能流通起来。

所以从逻辑上来说,流通型企业是商品型企业的基础,时间顺序上存在一个前后关系。

现在回到创业和投资这件事情上面,无论投资人还是创业者,现在可能都在面临一个头疼的事情:创业和投资的题材,变少了。

其实并不是创业题材真的变少了,而是能够快速做到10亿美金级别的独角兽公司的题材变少了。

回顾最近20年,VC投资的核心主题还是围绕互联网、移动互联网,最大的独角兽来自这个领域,这些独角兽公司崛起的速度也非常惊人。如果把互联网理解为另一个维度的物理空间,那么google、facebook、阿里巴巴这些公司,就是典型的互联网造城者,他们拓荒、铺路、通水电,然后像政府一样对生活在这里的人类收税。

造城这件事需要的是秩序。一个城市最好只有一个管理核心,否则就会混乱,效率低下。这就好比说,我们修马路只要一条就够了,没必要引入竞争机制,同时修好几条马路连接两个地点,那样是对资源的浪费。所以客观规律会让平台数量越来越少,最后可能变成唯一性网络或者一超N强的格局,小而散的平台没多少存在的价值。

造城是有阶段性的,基础设施不可能一直建设下去,它有搭建完毕的一天,后面的公司就该开始造房子了,房子造好了就该考虑如何导入人口、导入产业,然后是如何导入商业和服务业,大概就是这样的一个顺序。

现在创业和投资实际上走到了一个拐点上,大规模的、最重要的互联网基础设施,基本上已经完成了搭建,如果现在还想找一个空间巨大的空白领域去建造一座新城,基本上已经不太可能了。

也就是说,能够快速成长的、具有网络效应的、能够形成高壁垒的流通型公司创业题材,基本上枯竭了。

那么接下来创业、投资什么?我认为产品型企业将会是一波新的题材和机会。但是毫无疑问,这类公司的投资逻辑与流通型公司是完全不同的,主要体现在下面一些方面:

1、业务的核心不在于你拥有了多少用户,而是你能不能造出足够牛逼的产品,这个产品是不是有稀缺性,是不是具有自我驱动渠道的能力,是不是能够让流通型公司反过来找你合作,主动要求卖你的东西;

2、创业的逻辑不再是烧钱做规模,然后后面慢慢寻找变现的业务,那个套路是流通型公司的打法,它的合理性在于,烧钱的性质是储备用户资产的投资行为、而非当期的费用支出,因为客户的生命周期足够长久,所以可以慢慢回收这笔投资。说句题外话,很多创业公司误入歧途了,把一些生命周期很短、获客成本很高的业务作为流量获取的手段,这个帐就算不过来了,并不是所有业务都适合导流的,它必须生命周期够长、获客成本够低才行。

那么,对于产品型公司来说,从你创业的第一天开始,就理应追求利润为正,卖一单赚一单钱,补贴客户对你来说没啥意义。

3、产品型公司的本质是创意经济、文化经济、设计经济。上周给孩子买圣诞贺卡,发现现在贺卡好贵,言几又里面最便宜的一张也要15块钱,稍微好一点的要20多、30多,它的制作成本估计也就是几毛钱,它为什么要卖这么贵?核心卖的其实是设计,是知识产权,而不是一张纸。所以从这个意义上来说,产品型企业的创业机会永远都在,因为创意是永远不会枯竭的。

4、去过日本旅游的人应该都能够感受的到,一个高度发达的产品经济国家是什么样的存在,我们和日本的差距有多么巨大。产品经济的落后,是时代对我们这代年轻人的馈赠,只有落后才存在创业的可能性。中国这个市场太好了,它有十亿级别的消费者,有从一线城市到六线乡镇的不同层级的细分市场,每个品类都有N个不同的差异化品牌的可能性,这当中存在无数的机会。

5、总而言之,现在如果还要去做流通型项目的创业,还要走烧钱累用户的发展道路,应该是一条窄路,失败的概率要大于成功的概率。现在是产品型项目将要爆发的时代,因为流通型企业已经为产品型公司打好了基础,做好了铺垫,建议创业者们往这个方向多去进行一些探索。

6、对于投资人来说,也需要改变自己的投资策略和心理预期,不能继续套用评估流通型公司的范式来评估产品型公司,我们要把视线从用户量、DAU这些增长性指标上面,转移到现金流、利润率、周转率这些财务健康度指标上来。

一个时代的落幕,将是另一个新时代的开启。悲观的人听到的是丧钟,乐观的人听到的是出兵的号角。

许维
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